Shaken, not stirred. Pecinta film James Bond pasti hafal dengan kalimat familiar tersebut. Jika kita amati lebih lanjut, film James Bond tidak hanya soal vodka martini yang tampak begitu lekat menegaskan karakter elegan dari seorang agen rahasia yang sarat dengan maskulinitas. Selain komodifikasi Bond Girl, terdapat unsur-unsur kapitalisme dalam film franchise tersukses industri film yang mendunia ini.
Penggunaan produk-produk ternama sebagai komoditas serta penanaman Brand Image
Film James Bond tidak lepas dari penggunaan produk branded yang hi-class. Produk-produk tersebut meliputi mobil mewah, minuman berkelas (seperti Dom Perignon, Smirnoff) perangkat elektronik atau gadget berupa handphone (salah satunya handphone Sony Ericsson) dan laptop, jam (salah satunya Omega Seamaster) dan perhiasan. Beberapa merk mobil mewah yang digunakan Bond dalam aksinya adalah Aston Martin, BMW, Jaguar, Roll Royce, Lotus dan sebagainya.
Mobil Aston Martin DB5 keluaran 1965 ditawarkan 3 juta poundsterling atau sekitar 45 miliar dalam pelelangan bergengsi. Harga ini sepuluh kali lipat dari mobil DB5 biasa. Seperti yang dilansir oleh Tempo Online, hanya ada empat mobil DB5 yang dibuat untuk film James Bond untuk Goldfinger pada tahun 1964 dan Thunderball pada tahun 1965. Mobil DB5 ini hanya tinggal menyisakan dua dan pada tahun 1990-an satu mobil hilang secara misterius dari hanggar pesawat Florida. Sehingga mobil ini adalah satu-satunya yang tersisa. Replika mobil ini dibuat ulang untuk film Bond terbaru, Skyfall. Meskipun mobil ini memang merupakan mobil canggih yang memiliki spesifikasi yang menawan seperti senapan mesin, pelat nomor yang bisa berganti, kaca tahan peluru dan dapat menghasilkan 280 tenaga kuda, namun kehadirannya dalam film James Bond-lah yang membuat mobil DB5 ini semakin bernilai. Kolektor akan bangga dengan label “mobil langka yang ada di film James Bond”.
Kehadiran produk-produk tersebut dalam film James Bond merupakan salah satu strategi yang memiliki unsur ekonomi politik dalam pencitraan produk. Bond merupakan tokoh yang sukses menampilkan brand image, dalam aksinya menggunakan produk-produk tersebut dengan tampilan gaya hidup mewah dan modern. Hal ini tentunya menghasilkan peningkatan nilai ekonomi bagi produk-produk tersebut. Ketika masyarakat membicarakan film James Bond, maka akan teringat dengan mobil-mobil canggih yang dipakai sang agen. Seketika, kita akan teringat dengan mobil Aston Martin, Roll Royce, dan sebagainya. Kehadiran mobil-mobil mahal dalam film-film James Bond akan lebih meyakinkan khalayak khususnya pengguna dan calon pembeli bahwa mobil bermerk tersebut memang layak dibeli dengan harga selangit karena kecanggihan dan kemewahanya seolah terbukti dalam adegan-adegan aksi film James Bond.
Faktor brand image ini dimanfaatkan dengan baik oleh produsen film James Bond sebagai komoditas yang menunjang kesuksesan filmnya. Barang-barang dengan merk high class tersebut dikomodifikasikan untuk menarik perhatian penonton. Bayangkan saja bila film James Bond tidak ada peralatan canggih, tidak ada aksi kebut-kebutan dengan mobil mewah, pasti film ini tidak memiliki unsur khas yang membedakannya dengan film aksi spionase lain seperti seri Bourne dan lainnya. Seperti yang dikeluhkan para pengamat dan pecinta film James Bond pada Skyfall (2012) sebagai film Bond terbaru kala itu. Meskipun para pengamat memberikan rating yang tinggi untuk film Skyfall (rottentomatoes 92% dan IMDb 7.8), namun penonton dan pengamat lainnya merasa ada yang kurang karena penggunaan gadget yang minim dalam film ini, berbeda dengan film-film sebelumnya yang selalu menampilkan gadget canggih dan barang-barang mewah.
Modernitas
Menurut Anthony Giddens, kapitalisme dan industrialisme adalah dua faktor yang memegang peranan kuat selain pengawasan dan kekuatan militer. Dalam hal ini, film James Bond memiliki peran dalam kapitalisme dan industrialisme. Kapitalisme mendorong manusia untuk terus berkompetisi, sementara industrialisme merangsang manusia untuk berinovasi. Dengan adanya strategi-strategi yang dilakukan dalam produksi film James Bond oleh EON Production, akan memicu pihak-pihak kapital lain yang ingin berkompetisi dalam dunia industri perfilman. Sebelum munculnya film James Bond, belum ada film seri spionase lain yang identik dengan adegan aksinya. Kemudian muncul film-film spionase lain seperti Mission Impossible (1996) yang juga laris dipasaran hingga berhasil merilis empat sekuelnya. Seri Bourne juga berhasil menjadi film spionase laris dipasaran dengan empat sekuel filmnya. Film-film lainnya antara lain The Hunt for Red October (1990), Patriot Games (1992), Clear and Present Danger (1994), dan Austin Power Series (1997-2002) yang bergenre komedi. Film seri spionase yang diangkat dari serial di BBC TV yang mendapatkan cukup banyak penghargaan seperti BAFTA adalah Tinker Tailor Soldier Spy (1970). Kesuksesan film James Bond, khususnya Dr.No (1960) dengan bujet produksi US$ 1.1 juta dan menembus box office US$ 59.5 juta membuat para produsen film terpicu untuk menghasilkan film-film serupa dengan harapan akan mendapatkan penghasilan fantastis. Ketika film-film yang disebutkan di atas sukses pada film pertamanya, maka akan dibuat sekuelnya dengan tokoh yang sama namun dengan misi yang berbeda.
Faktanya, sebelum Era James Bond sebenarmya sudah ada film-film spionase lain yang populer dan sukses, seperti Mata Hari (1932), British Agent (1934), Secret Agent (1936) serta film-film karya Alfred Hitchcock. Namun Dr. No yang laris di pasaran menghasilkan pendapatan berpuluh-puluh kali lipat dari modal membangkitkan semangat berkompetisi dalam industri perfilman untuk membuat film spionase serupa.
Dengan diproduksinya film-film James Bond yang memiliki 24 seri secara keseluruhan, tentunya film ini akan memberikan dampak bagi industri perfilman. Adanya kapitalis yang berperan kuat dalam setiap produksi film James Bond, maka konten film yang dihadirkan pun semakin bombastis. Contohnya adalah lebih berani menampilkan adegan aksi yang beresiko, menggunakan mobil, alat, atribut yang mewah dan canggih, serta lokasi setting yang lebih banyak. Ketika film-film unggulan boxoffice seperti seri James Bond ini mampu menarik minat masyarakat dan digemari karena kedahsyatan aksinya dengan bujet produksi yang besar, maka film-film lain dengan bujet yang lebih rendah atau dengan konten dan ide cerita lebih sederhana menjadi tidak begitu diminati. Disinilah kekuatan film James Bond, hal-hal yang ditawarkan sejak awal sudah mengambil hati penonton karena kemewahan dan kedahsyatan yang ditampilkan membius penonton untuk masuk dalam imajinasi yang sejatinya tentu tidak dapat dirasakan dalam keseharian kita. Skyfall dengan estimasi bujet US$ 150-200 juta menghasilkan US$ 1.1 milyar! Semakin besar modal yang dikeluarkan, maka besar kemungkinan akan semakin besar hasil yang diterima, sehingga film-film James Bond akan terus diproduksi pada tahun-tahun mendatang meskipun pemerannya berganti untuk kesekian kalinya.
Hal ini akan menimbulkan kejenuhan yang membuat industri perfilman menjadi monoton, sebagai akibat dari unsur mondernisasi yang diusung oleh produksi seri James Bond. Sebagai perbandingan, film Tinker Tailor Soldier Spy (2009), merupakan film spionase yang dinilai sebagai film yang tak kalah bagus, dengan nominasi naskah adaptasi terbaik, original score terbaik, dan aktor terbaik untuk aktor kawakan Gary Oldman dalam ajang Academy Award. Meskipun banyak yang menilai bahwa karya John le Carre pantas disejajarkan atau bahkan lebih baik dari karya Ian Flemming – dalam hal ini adalah James Bond, namun kesuksesan filmnya dalam segi pendapatan tidak dapat dikatakan sejajar. Bujet Tinker Tailor Soldier Spy adalah US$ 21 juta dengan hasil box office US$ 80 juta. Hasil yang tidak dapat dibilang fantastis dibanding dengan rata-rata keseluruhan hasil boxoffice film James Bond. Kepopuleran Tinker Tailor Soldier Spy juga tidak membahana seperti film James Bond. Hal ini dikarenakan masyarakat yang telah terbiasa dengan adegan aksi yang besar-besaran dan heboh yang ditawarkan oleh film-film Bond menanamkan rasa kagum dan yakin bahwa film James Bond adalah film aksi yang seru yang wajib ditonton, khususnya dalam kategori film spionase.
Globalisasi
Sebagai salah satu film yang diproduksi oleh industri perfilman Barat, James Bond adalah film yang memberikan dampak globalisasi yang cukup kuat. Giddens dalam bukunya Runaway World: How Globalization is Reshaping our Lives (2000) berpendapat bahwa globalisasi merupakan restrukturisasi cara-cara kita menjalani hidup, dengan cara yang sangat mendalam. Globalisasi berasal dari barat dan membawa jejak kekuasaan ekonomi politik dan media (Ritzer, 2011: 591). Industri perfilman Hollywood tidak diragukan lagi telah menembus pasar perfilman di seluruh dunia, meskipun terdapat negara-negara yang membatasi dan mengontrol penayangan film Hollywood. Salah satu contohnya adalah penyensoran adegan penembakan seorang petugas keamanan di Shanghai oleh penembak bayaran Prancis oleh badan sensor Cina yang notabene merupakan pasar terbesar kedua penjualan tiket dikarena Cina melarang adanya informasi atau konten media yang dianggap merusak citra negaranya. Dapat dilihat disini, bahwa sejatinya globalisasi – yang berarti suatu proses dari gagasan yang dimunculkan dan ditawarkan untuk diikuti oleh bangsa-bangsa lain yang akhirnya sampai pada suatu titik kesepakatan bersama dan menjadi pedoman bagi bangsa-bangsa di seluruh dunia – telah dikonstruksikan dan berusaha ditanamkan kepada penonton film James Bond sebagai bagian dari masyarakat dunia.
Dari sisi perfilman, keahlian budaya barat dalam menghasilkan film-film berkualitas dan dikonsumsi oleh masyarakat dunia seolah menjadi kiblat yang mengarahkan keuntungan ekonomi kepada industri barat. Special effect dan teknologi maju yang menunjang kualitas film James Bond membuat film ini menjadi maha karya dalam film aksi yang megah, jika kita bandingkan dengan film-film produksi negara Asia Tenggara seperti Indonesia yang belum mampu memproduksi film aksi sehebat itu. Ketika globalisasi diharapkan dapat menciptakan hubungan antar bangsa yang erat untuk memberikan kemudahan serta kemajuan dalam berbagai aspek salah satunya perekonomian, maka perekonomian dalam industri film perlu mendapatkan perhatian. James Bond merupakan salah satu contoh nyata peran industri perfilman dari budaya Barat yang mendominasi ke dalam industri perfilman seluruh dunia. Ketika film James Bond memberikan peran pada orang-orang diluar perfilman Hollywood khususnya, seperti Michelle Yeoh yang berperan sebagai Wai Lin dalam Tomorrow Never Dies (1997) atau Sophie Marceau dalam The World is Not Enough (1999), dinilai sebagai kerjasama yang membanggakan. Kehadiran para pemeran tersebut sebaiknya tidak hanya dinilai dengan pujian, namun juga perlu dilihat secara kritis bahwa sesungguhnya itu adalah salah satu cara untuk menunjukkan bahwa perfilman Hollywood lebih canggih dan berkuasa dibanding film manapun. Nyatanya, film James Bond mampu menarik perhatian dan menjadi obsesi para pemain film sebagai pencapaian yang membanggakan khususnya selebriti dari luar Hollywood.
Tidak hanya itu, film Bond yang merupakan kerja sama antara UK dan US ini juga menanamkan citra dan representasi dari kedua negara itu dalam filmnya baik dilihat dari cerita, peralatan dan hal-hal detail lainnya. Contohnya, dalam film Dr.No (1960), Golden Eye (1995), hingga yang terakhir Skyfall (2012) musuh dari James Bond adalah orang-orang dari negara lain selain UK dan US. Dalam aksi-aksi James Bond berserta agensi M16, agen rahasia milik United Kingdom yang menangani kejahatan internasional, memberikan pencitraan akan kemampuan United Kingdom sebagai negara yang berjaya dan kuasa (yang dapat dilihat dari catatan sejarahnya) kepada seluruh masyarakat dunia.
Referensi:
Buku
Mosco, Vincent. 2009. The Political Economy of Communication. London: SAGE Publications Ltd.
Ritzer, Goerge dan Douglas J. Goodman. 2011. Teori Sosiologi Modern (Edisi Keenam). Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Internet
http://www.tempo.co/read/news/2013/02/04/124458862/Mobil-James-Bond-Ditawarkan-Rp-45-Miliarhttp://www.tempo.co/read/news/2013/02/04/124458862/Mobil-James-Bond-Ditawarkan-Rp-45-Miliar
http://zoeldhan-informatika.blogspot.com/2011/11/pengertian-brand-image-citra-merek.html
http://news.detik.com/read/2013/01/21/190627/2148843/934/film-james-bond-skyfall-disensor-di-cina
